Персонализация в email. Часть 1

Каждый пользователь хочет, чтобы в нем видели личность, а не возможность заработка. А еще его, на самом-то деле, не особо интересует опыт, который не резонирует с его собственным. Если вы подумаете о своих читателях, сэкономите им время и порекомендуете соответствующий контент, то получите не только внимание, но и благодарность.

Предложите посетителю сайта то, что его интересует и волнует, и он с радостью станет вашим клиентом. Но как понять, что и когда предлагать пользователям? В этом вопросе вам поможет персонализация.

98% маркетологов согласны, что персонализация помогает развивать отношения с клиентом, при чем 74% из них утверждают, что персонализация имеет «сильный» и «очень сильный» эффект.

Что такое персонализация?

Персонализация в email-маркетинге – процесс подстановки в каждое отправляемое сообщение в рассылке уникальных данных, связанных с конкретным получателем этого сообщения. Во всех продвинутых сервисах рассылки есть возможность быстрой вставки персонализированных данных и удобное меню, из которого можно выбрать название переменной для добавления в письмо.

Для маркетолога персонализация – это задача, результатом которой является релевантность для читателя. Например, поделить базу на сегменты и отправлять каждому сегменту разные письма — это тоже форма персонализации. Или, еще пример — триггерные рассылки “год с первой покупки” или,  наоборот, реактивационная цепочка со скидкой для тех, кто давно не покупал. Персонализация подразумевает стратегический подход к работе с целевой аудиторией. В неё входит и сбор данных, и подготовка контента для разных сегментов и разных этапов воронки.

Практически всегда главной целью персонализированного email-маркетинга является повышение LTV клиента. Дополнительные цели — это улучшение пользовательского опыта и, как следствие, восприятия бренда. Для eCommerce целью может стать повышение конверсионности рассылок, для инфобизнеса —  повышение вовлеченности читателей.

Представим такую ситуацию: мы ведем клинику, у клиники есть записи о обращениях пациентов. Какое письмо лучше зайдет клиенту — общее со всеми существующими промоакциями или что-то более приземленное и близкое его жизненной ситуации? Например, мы знаем, что ребенок клиента периодически болеет отитом. Можно отправить ему информацию, как предотвратить болезнь у детей или как быстро оказать первую помощь. Клиент не обязан выискивать в письме нужную для себя акцию. Можно оставить ссылку на все акции, но наиболее полезную хорошо бы вынести отдельно.

Персонализация "на минималках"

Иногда данных в базе немного, а рассылки делать надо. Даже если мы создали письмо с единой мыслью, идеальным CTA и красивым вижуалом в соответствии со всеми стандартами email-маркетинга, оно может не дать результата. Как так? Просто оно не личное и не дает то прекрасное ощущение персонального обращения. Что делать?

Самый минимум, который можно сделать — добавить имя подписчика в письмо. Кто-то добавляет в тело письма, кто-то в заголовок, но как показывает практика, хорошо работает добавление переменной имени в тему письма.  

В некоторых случаях может оказаться полезным подставлять название списка рассылки или количество подписчиков в этом списке. Например, если это общий шаблончик регистраций на мероприятие и мы хотим переделать его под конкретное мероприятие. А в письме “Вы уже год с нами!” может понадобится переменная с датой подписки.

Чтобы не допустить ошибок, необходимо почистить базу перед загрузкой в систему. Стоит проверить список на предмет ошибок в именах, вымышленных имен, неправильной раскладки, имя с маленькой буквы, смотреть, чтобы фамилия стояла отдельно, а не вторым словом в поле “имя”.

Это же касается проверки email-ов и сведения телефонов в единый формат. Есть множество сервисов, которые делают разные формы валидации, в том числе бесплатно, хотя за качественную чистую базу грех не заплатить :)

Когда базовые параметры настроены, можно переходить к более продвинутым примерам персонализации с использованием поведенческих данных. Например, поделить подписчиков по принципу взаимодействия с рассылкой: активным присылать чаще, неактивным — реже.

Способы узнать больше о подписчиках

Чем больше вы знаете об интересах и поведении клиентов, тем более точно вы можете предложить им товары или услуги в рассылках и предвидеть их будущие действия.

Как узнать больше о подписчиках:

1. Предложите им самостоятельно настроить параметры рассылки сразу после подписки с помощью дополнительных вопросов: с какой целью они к вам пришли, какую информацию хотели бы получать, какие предложения им наиболее интересны и так далее.
2. Сделайте индивидуальную настройку в приветственной серии, посредством вопросов с ответом “Да / Нет”
3. Если ниша требует более детальной информации о пользователях, отправьте подписчикам более подробный опрос с посылом “Мы хотим узнать вас получше”. Но, практика показывает, что мало любит оставлять личную информацию брендам, как и отвечать на открытые вопросы.

Ну, вот и всё ;) Вторая часть этой серии выйдет в блоге на следующей неделе. В ней мы поговорим о сегментации пользователей и о том, как сделать эффективную персонализированную рассылку.