TV или Online – кто берёт верх?

68% интернет-пользователей во всем мире смотрят видео онлайн. 1 миллиард часов видео YouTube просматриваются каждый день по всему миру. И по прогнозам, к концу 2019, онлайн видео трафик будет составлять 78% всего мирового потребительского интернет-трафика.

Со всеми этими ошеломляющими цифрами, легко подумать, что телевизор потихоньку остается в прошлом. Наши коллеги из глобального офиса говорят, что на западе “TV is still a king”.

Однако, поведение потребителей перед экранами ТВ всё-таки изменилось. Согласно отчету Nielsen Total Audience (Q2 2018 survey in the US) 9 из 10 телезрителей в Америке заявляют, что они часто используют еще одно цифровое устройство, когда смотрят ТВ. По всему миру эта цифра в два раза меньше, но по-прежнему внушительная – 45% (данные Salesforce, "Connected Audience Report", Jan 2018).

Означает ли это, что люди перестали смотреть рекламу на ТВ? Чтобы полностью понять связь между производительностью и влиянием многоэкранной синхронизации, iProspect Global и Dentsu Aegis Network провели два отдельных исследования.

Что показали исследования?

Главный инсайт был в том, что телезрители ищут в интернете рекламу, которую увидели на ТВ. Причем ищут не только названия брендов, но и слоганы, песни, актеров.

Для первоначального исследования iProspect Global скооперировались с Google и вместе запустили специальное исследование атрибуции, чтобы проанализировать влияние телевидения на поиск. Исследовали 66 брендов, 10 различных категорий продуктов и 98 уникальных кампаний, с рекламными роликами на 22 различных телеканалах, чтобы обеспечить широкий охват демографии. Были получены ошеломляющие результаты:

100% телевизионных кампаний влияют на увеличение объема поиска.

Получается, что ТВ реклама в сочетании с поисковым маркетингом открывает перед маркетологами широкие возможности создания эффективного кроссплатформенного опыта. Разве может быть что-то круче?

Оказывается, может. Чтобы изучить влияние синхронизации ТВ кампаний и paid search, аналитики данных iProspect и Google запустили второе исследование, выделяя 25 кампаний в различных отраслях (Автомобили, Красота, Энергетика, Финансы и страхование, Азартные игры, Здравоохранение и фармацевтика, Издательство, Технологии, Игрушки). Результаты исследования эффективности синхронизации:

• 90% кампаний показали более высокий ER (Engagement Rate) рекламы во время телевизионных роликов, в результате чего средний CTR (Click Through Rate) вырос на 65%
• 72% кампаний получили более низкий CPA (Cost per Action)
• Снижение CPC (Cost per Click) на 12,5% в 80% протестированных кампаний
• Увеличение доли кликов на мобильных устройствах на 15%

Из чего можно сделать вывод: синхронизация улучшает эффективность кампаний.

Какая цель ТВ+Поиск кампаний?

Превратить намерение в действие – ключ к успешности во всех кампаниях. Использование синхронизации ТВ+Поиск – это только один из компонентов кампании, но он может быть чрезвычайно ценным:

• во-первых, отбить инвестиции в ТВ
• во-вторых, привлечь новых клиентов благодаря конкурентной оптимизации (ищут рекламу конкурентов, а находят вас)
• в-третьих, максимизировать эффективность спонсорства.

Важно отметить, что в Украине такой подход пока не работает. Метод TВ + Поиск эффективен, когда есть миллионы брендовых запросов и настроен четкий трекинг кампаний на телеканалах. Так что пока просто ориентируемся на западных коллег и перенимаем опыт.

Сдвиг внимания или всё-таки нет?

Вернемся к статистике в начале статьи: задумайтесь только – 9 из 10 смотрят ТВ со смартфоном в руках! При этом далеко не каждый рекламодатель может сказать, что считает свои телевизионные кампании эффективными. Возможно, ключ к успеху состоит в умении привлечь внимание на нескольких экранах?

Но насколько качественно пользователи потребляют контент сразу на двух устройствах?

Исследование показывает, что синхронизированный контент, появляющийся на вторичных устройствах, не отвлекает внимание зрителей от экранов телевизоров. Наоборот, такой контент фактически служит дополнением к телевизионному контенту и может послужить успешным драйвером кампании.

Органика или Paid Search?

Запросы с ТВ рекламы, в основном, брендовые, что логично. Можно предположить, что поиск и так хорошо работает.

Чтобы доминировать в выдаче, важно быть на первом экране, когда потребитель ищет ваш бренд. Платный поиск может и повысить осведомленность, и расширить охват новой аудитории.

Известные бренды чаще всего находят с помощью органического поиска. Тем не менее, можно максимизировать поисковый отклик на телевизионные кампании, используя платный поиск с ключевыми словами из телевизионной кампании.

Такой метод может поддержать запуск новых продуктов бренда, о которых в органике ещё мало упоминаний, а также увеличить количество потенциальных клиентов и посещений сайта. Но нужно составить точный график и стратегию назначения ставок, чтобы обеспечить нужный уровень видимости.

Это же поможет защититься от конкурентов, ведь они могут включить кампании с вашими ключевыми словами во время вашей телевизионной рекламы, чтобы их бренд присутствовал в результатах поиска и предлагал альтернативные решения.

Спонсорство

Брендам стоит применить стратегию ТВ+Поиск и к партнерствам. Можно, например, спонсировать киевский марафон или “Танцы со звездами” и при вводе соответствующих ключевых слов показывать свою рекламу. iProspect Global рекомендует договариваться с организатором мероприятия или телевизионным продюсером, чтобы гарантировать, что бренд остается на 2-й позиции в поисковой выдаче после спонсируемого мероприятия или программы.

Многие автомобильные бренды стремятся ассоциировать свой имидж с киноиндустрией, спортивными мероприятиями или телешоу. Синхронизация TV + Search может помочь брендам заработать на партнерствах и привлечь новую аудиторию. Можно показываться в поиске по ключевым словам фильма, когда транслируются телевизионные трейлеры.

Когда запускать?

А пользователь ищет прямо во время рекламы? Или пять минут спустя? Какой срок самый лучший для тестирования ставок?

Не существует универсального ответа, который удовлетворил бы каждую компанию в каждой отрасли. Известный бренд или нет, лидирует ли он в телевизионной категории или нет, – никогда не будет одинаковых потребностей, а значит не существует универсальной "silver bullet", надо тестировать.

Когда клиент iProspect Global – один известный банк – хотел узнать, насколько его ТВ кампании влияли на перфоманс в поиске, агентство предложило "week on, week off" подход, который продлился 6 недель и затрагивал 3 разные ТВ кампании. ТВ+Поиск закупка была всегда, отключалась только синхронизация. Результаты были достаточно внушительными – синхронизация позволила сократить CPA на 77% и увеличить коэффициент конверсии на 633%.

Чтобы протестировать гипотезу про идеальное время показа объявлений, необходимо в течение тестового периода запускать поисковую рекламу через 5–15 минут после показа ТВ рекламы.

Источник: https://www.iprospect.com/en/global/insights/whitepapers/fighting-for-attention-in-a-multi-screen-world/