На страже релевантности: зачем компании CRM-маркетинг?

Бывало ли у вас такое, что клиент получал нерелевантное сообщение? Или релевантное, но дважды? Или не получал вовсе, потому что не оказался в нужном списке? Таких примеров множество.

Самые распространенные ошибки

• Потребитель получает не релевантное письмо. В русскоязычных статьях про маркетинг популярен пример про отправку поздравления с 8 марта мужчинам :)
• Потребитель получает письмо дважды за короткое время. 
• Потребитель получает письмо не предназначенное никому.

Так, недавно один из украинских крупных интернет-магазинов гаджетов и прочей техники с утра-пораньше озадачил своих подписчиков таким сообщением:

Но нужно отдать им должное, они смогли весело обыграть ситуацию. Через 5 часов пользователям пришло сообщение “Тест 2!” с промо предложением.

• Потребитель подпадает под условие нескольких автоматических цепочек и получает очень много писем.

На моей практике было такое: в будний день с 7:00 до 7:12 утра я получила 11 писем от интернет-магазина с разными товарами из избранного со скидкой 30%. Очевидно, это планировалось как буст продаж, но что-то пошло не так. Команда маркетологов не учла, что у покупателя может быть много товаров в избранном. И такая атака промо письмами просто вызовет у него раздражение.

Эти и другие примеры негативно влияют на репутацию бренда. Пользователей раздражают и даже удивляют ошибки брендов.

Что произошло?

В этих конкретных случаях, причина скорее всего в неправильно настроенных цепочках. В первом антикейсе перед отправкой стоило перепроверить получателей. Во втором – задать желательное время отправления и интервал между письмами как минимум в несколько дней. 

Причины ошибок могут быть разные. Если клиент получил письмо дважды – это может быть как сбой в системе, так и наличие сразу в двух списках. А причиной нерелевантных писем очень часто становится отсутствие CRM-ки. К этому примеру мы вернемся позже.

От факапов никто не застрахован. Но в любом случае лучше докапываться до причины и учиться на собственных ошибках. 

Кто виноват?

Если с неправильно настроенной цепочкой всё понятно – ответственность на специалисте, который её продумывал и создавал, то в случае с нерелевантными письмами всё не так однозначно.

Давайте разбираться. С одной стороны, вина на email-маркетологе, так как вовремя не перепроверил. С другой стороны, каждый контакт проверять индивидуально на какой-то конкретный параметр непродуктивно. Потому что занимает много времени и все равно высок риск ошибки по простой человеческой невнимательности. Более того, предвидеть, из-за какого именно параметра возникнет ошибка, достаточно сложно.

Обезопасить пользователя от нерелевантных сообщений может правильно настроенная CRM-система. Но при внедрении и ведении CRM-системы важна всесторонняя поддержка со стороны руководства компании. Оно должно содействовать и понимать, как изменятся бизнес-процессы после внедрения или внесения корректировок. Иначе CRM-ка будет восприниматься как "еще один" инструмент сейлза. 

Из ситуаций, когда ошибка уже допущена, как ни странно, можно вынести пользу. “В чем польза?” – спросите вы.
В понимании, что компании нужен нормальный CRM-маркетинг.

Что такое CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг — комплекс коммуникаций, построенный на использовании уникальных знаний о существующих потребителях. Основная цель – отслеживать потребительское поведение и использовать данные для более качественной коммуникации с клиентом.

Это полноценная коммуникационная стратегия, подразумевающая прямое общение с конечными потребителями без участия сейлза. По этой причине CRM-маркетинг более востребован в b2c – там большой объем потребителей, а он помогает придать обращениям максимально личный характер.

Чем занимаются CRM-маркетологи:

• мы анализируем, как устроены бизнес-процессы и предлагаем улучшения в CRM стратегии;
• объединяем все данные о потребителях в единую платформу и с помощью неё сегментируем клиентскую базу
• настраиваем интеграции между всеми дополнительными сервисами: для рассылки писем, для опросов и так далее;
• создаем и отправляем сообщения по четко определенным заранее сегментам (Еmail-маркетинг, SMS, мессенджеры);
• отслеживаем эффективность кампаний и, если нужно, корректируем. 

Зачем его внедрять?

Комплекс crm-маркетинговых услуг открывает много возможностей для клиента. Это и мультиканальность, и сбор информации о поведении пользователя на сайте, и сегментация клиентов по определенному признаку – например, среднему чеку или дате последней покупки. Огромный простор данных для того, чтобы сделать общение с клиентом более личным, полезным и взаимовыгодным.

CRM-маркетинг нужен для контроля истории взаимодействия клиента и компании, чтобы:

• все лиды и данные о них хранились в одном месте, а не в двух CRM-ках, трех рассыльщиках и одной эксельке на старом компьютере бухгалтера;
• при отправке через новый рассыльщик письмо не отправилось тому, кто от рассылки отписался;
• ивент-менеджер знал, что клиенту нужно позвонить и сообщить про место мероприятия, так как он не открыл письмо после регистрации;
• сейлзы знали, что клиент читал письмо про акции и повторять их еще раз не нужно. И если потребитель оставил жалобу, не стоит еще раз звонить с вопросом: "Всё ли вам понравилось?"

В общем, все вышеописанные ситуации – это способ заработать лояльность потребителей. Подход простой: если нет ошибок в хранении и обработке данных, не должно быть ошибок и в коммуникации с клиентами (или они сводятся к минимуму).

А после качественного внедрения CRM-маркетинга происходит магия: глупые ошибки при коммуникации сведены к минимуму. Мужчины получают акции на мужские коллекции, а женщины – на женские. А самое главное, маркетинг никого не раздражает и тем самым приносит бизнесу только пользу.