На сторожі релевантності: навіщо компанії CRM-маркетинг?

Чи бувало у вас таке, що клієнт отримував нерелевантне повідомлення? Або релевантне, але двічі? Або не отримував зовсім, тому що не опинився у потрібному списку? Таких прикладів безліч.

Найпоширеніші помилки

• Споживач одержує нерелевантного листа. У російськомовних статтях про маркетинг популярний приклад про відправку поздоровлення з 8 березня чоловікам
• Споживач отримує листа двічі за короткий час.
• Споживач отримує листа, не призначеного нікому (тест)

Так, нещодавно один з українських великих інтернет-магазинів гаджетів і іншої техніки з ранку-раненько спантеличив своїх передплатників таким повідомленням:

Але потрібно віддати їм належне, вони змогли весело обіграти ситуацію. Через 5 годин користувачам прийшло повідомлення "Тест 2!" з промо пропозицією.

• Споживач підпадає під умову декількох автоматичних ланцюжків і отримує дуже багато листів.

На моїй практиці було наступне: у будній день з 7:00 до 7:12 ранку я отримала 11 листів від інтернет-магазину з різними товарами з обраного зі знижкою 30%. Вочевидь, це планувалося як буст продажів, але щось пішло не так. Команда маркетологів не врахувала, що у покупця може бути багато товарів в обраному. І така атака промо листами просто викличе у нього роздратування.

Ці та інші приклади негативно впливають на репутацію бренду. Користувачів дратують і навіть дивують помилки брендів.

Що сталося?

У цих конкретних випадках, причина швидше за все у неправильно налаштованих ланцюжках. У першому антікейсі перед відправкою слід було перевірити ще раз одержувачів. У другому — задати бажаний час відправлення й інтервал між листами як мінімум у декілька днів.

Причини помилок можуть бути різні. Якщо клієнт отримав листа двічі — це може бути як збій у системі, так і наявність одразу в двох списках. А причиною нерелевантних листів дуже часто стає відсутність CRM-ки. До цього прикладу ми повернемося пізніше.

Від факапів ніхто не застрахований. Але в будь-якому випадку краще докопуватися до причини і вчитися на власних помилках.

Хто винен?

Якщо з неправильно налаштованим ланцюжком усе зрозуміло — відповідальність на фахівці, який його продумував і створював, то у випадку з нерелевантними листами все не так однозначно.

Нумо розбиратися. З одного боку, провина email-маркетолога, бо вчасно не перевірив. З іншого боку, кожен контакт перевіряти індивідуально на якийсь конкретний параметр непродуктивно. Тому що займає багато часу і все одно високий ризик помилки через просту людську неуважність. Більш того, передбачити, через який саме параметр виникне помилка, досить складно.

Вберегти користувача від нерелевантних повідомлень може правильно налаштована CRMсистема. Але при впровадженні та веденні CRM-системи важлива всебічна підтримка з боку керівництва компанії. Воно повинно сприяти і розуміти, як зміняться бізнес-процеси після впровадження або внесення коригувань. Інакше CRM-ка буде сприйматися як «ще один» інструмент сейлза.

З ситуацій, коли помилка вже допущена, як не дивно, можна винести користь. "У чому користь?" — запитаєте ви.

У розумінні, що компанії потрібен нормальний CRM-маркетинг.

Що таке CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг — комплекс комунікацій, побудований на використанні унікальних знань про існуючих споживачів. Основна мета — відстежувати споживчу поведінку і використовувати дані для більш якісної комунікації з клієнтом.

Це повноцінна комунікаційна стратегія, що передбачає пряме спілкування з кінцевими споживачами без участі сейлза. З цієї причини CRM-маркетинг більш затребуваний у b2c — там великий обсяг споживачів, а він допомагає надати зверненням максимально особистий характер.

Чим займаються CRM-маркетологи:

• ми аналізуємо, як влаштовані бізнес-процеси, і пропонуємо поліпшення в CRM стратегії;
• об'єднуємо всі дані про споживачів у єдину платформу і за допомогою неї сегментуємо клієнтську базу;
• налаштовуємо інтеграції між усіма додатковими сервісами: для розсилки листів, для опитувань і так далі;
• створюємо і на чітко визначені сегменти відправляємо повідомлення  (email-маркетинг, SMS, месенджери);
• відстежуємо ефективність кампаній і, якщо потрібно, коригуємо.

Навіщо його впроваджувати?

Комплекс CRM-маркетингових послуг відкриває багато можливостей для клієнта. Це і мультиканальність, і збір інформації про поведінку користувача на сайті, і сегментація клієнтів за певною ознакою — наприклад, середнього чеку або датою останньої покупки. Величезний простір даних для того, щоб зробити спілкування з клієнтом більш особистим, корисним і взаємовигідним.

CRM-маркетинг потрібен для контролю історії взаємодії клієнта і компанії, щоб:

• усі ліди і дані про них зберігалися в одному місці, а не в двох CRM-ках, трьох розсильників і одній ексельке на старому комп'ютері бухгалтера;
• при відправці через новий розсильник лист не відправився до того, хто від розсилки відписався;
• івент-менеджер знав, що клієнту потрібно зателефонувати і повідомити про місце заходу, так як він не відкрив листа після реєстрації;
• сейлзи знали, що клієнт читав лист про акції і повторювати їх ще раз не потрібно. І якщо споживач залишив скаргу, не варто ще раз дзвонити з питанням: «Чи все вам сподобалося?»

Загалом, усі вищеописані ситуації — це спосіб заробити лояльність споживачів. Підхід простий: якщо немає помилок у зберіганні та обробці даних, не повинно бути помилок і в комунікації з клієнтами (або вони зводяться до мінімуму).

А після якісного впровадження CRM-маркетингу відбувається магія: дурні помилки при комунікації зведені до мінімуму. Чоловіки отримують акції на чоловічі колекції, а жінки — на жіночі. А найголовніше, маркетинг нікого не дратує і тим самим приносить бізнесу тільки користь.