Розумні кампанії: чи є місце маркетологу у новому світі платної реклами?

Закінчуємо нашу серію статей про тренди 2020 від фахівців iProspect. Сьогодні – фінальна стаття, в якій на всі головні питання відповідає наша Middle PPC Specialist Катерина Лемак.

Які нововведення зараз драйвять сферу платної реклами?

Нікуди не дінемося від персоналізованої видачі: Google намагається показати людині те, що йому максимально підійде. Більш детально, ми про це говорили в статті про тренди в SEO. З боку платного пошуку цей тренд теж актуальний – у 2019 році Google викотив адаптивні пошукові оголошення (до 15 заголовків і 4 описи). Їх фішка в тому, що конкретній людині здасться то оголошення, яке, на думку Google, найбільш ймовірно йому підійде і принесе результат рекламодавцю.

Серед порівняно нових інструментів можна назвати Smart Shopping, який привів у захват всіх PPC-фахівців. Інструмент сам комбінує все: знаходить аудиторію, вибирає місце для показу оголошення (YouTube, GDN, Gmail) і т.д. Для його налаштування потрібно вказати мету рекламної кампанії, бюджет, цільову сторінку і ввімкнути Merchant Center.

Ми спробували Smart Shopping для нашого клієнта – інтернет-магазину великої і дрібної побутової техніки. Ось з якими результатами ми вийшли з тестового періоду в 30 днів:

Ще один успішний кейс запуску Smart Shopping читайте тут.

У зв'язку з новим законодавством, всі оголошення платної реклами повинні бути тільки українською мовою. При цьому, семантику для оголошень перекладати українською необов'язково, достатньо додати до росіян запитам українські аналоги. Отже, може знизитися ефективність кампаній, так як деякі запити українською звучать зовсім інакше, ніж російською. З огляду на ці зміни можна очікувати тимчасове просідання за показником CTR.

Facebook в той же час запропонував автоматичний переклад рекламних оголошень для більш якісної локалізації - переклад може бути як машинний, так і вручну.

Які зміни в рекламі на соціальних платформах?

Багато хто недооцінює новий канал просування – подкасти. Зараз популярність набирають подкасти до 20 хвилин в форматі інтерв'ю - вони відмінно сприймаються користувачами. Apple Podcasts, Google Podcasts, Overcast, Castro, Pocket Casts – варіантів, де слухати і розміщуватися безліч. Це хороша можливість поговорити з аудиторією і показати себе як експерта на ще незайнятої ніші. Про те, чому важливо спілкуватися зі своєю аудиторією^ ми говорили в першій статті серії про довіру до брендів.

Платформи продовжують пропонувати новинки. Наприклад, Динамічні формати у Facebook, які підлаштовуються під переваги користувача. Тобто, він показує рекламу там, де користувач найімовірніше тицьне, і до того ж оптимізує текстовий опис товару. За даними Facebook, використання динамічних форматів і креативів в рекламі збільшує перегляди, додавання товару в кошик і продажі.

У соціальних мережах домінують Stories, причому і в Instagram, і в Facebook: їх відкривають в першу чергу і бачать частіше, ніж стрічку. Це місце розміщення потрібно постійно захоплювати, не втрачаючи шансу показати свою рекламу на весь екран. Для правильного аналізу цього та інших каналів, обов'язково потрібно використовувати модель лінійної атрибуції або атрибуцію на основі даних.

Що таке атрибуція і навіщо вона потрібна?

Атрибуція – це інструмент для кількісного визначення внеску кожного каналу в продажу та конверсії. Наприклад, покупець побачив вашу рекламу, підписався на розсилку ваших статей, потім прийшов на ваш івент і тільки після цього зробив конверсію. Атрибуція потрібна для правильного розподілу цінності вкладу в конверсію між різними маркетинговими каналами.

Атрибуція на основі даних доступна в Google Analytics і Ads з 2018 року. За замовчуванням у всіх кабінетах стоїть модель атрибуції за останнім кліку. Але це не дуже вдала модель, так як вона дає можливість проаналізувати лише мінімальну частину маркетингових зусиль. Так, аналізуючи тільки останній клік, рекламодавці помилково відключають рекламу в КМС або Facebook.

При великих рекламних обсягах – наприклад, для наших клієнтів великого e-commerce – має сенс вмикати атрибуцію на основі даних, а в решті випадків Катерина Лемак рекомендує вибирати лінійну модель. Атрибуція на основі даних – або "Data-driven атрибуція" – допомагає зрозуміти, звідки прийшов клієнт, який канал приносить більше переходів в конкретному бізнесі. Відповідно, в нього потрібно вкладати більше грошей. Але, щоб підключити Data-driven, потрібно набрати певну кількість конверсій – адже для прийняття рішень алгоритм повинен зібрати дані.

Що буде з інтернет-маркетологами?

Data driven атрибуція, розумні кампанії, які самі вибирають, кому краще показуватися – з цим всім постає питання: а чи не замінить штучний інтелект самого фахівця?

Інтернет-маркетологи (і PPC-фахівці, зокрема) як і раніше потрібні і найближчим часом нікуди не подінуться. Однак правила гри змінилися і тепер їм потрібно вміти працювати з автоматичними стратегіями та інструментами, заснованими на машинному навчанні. Ручна щоденна перевірка ставок вже не актуальна, Google і сам відмінно з цим справляється. А ще постійно пропонує рекомендації та поради про те, як ефективніше показувати рекламу:

PPC-фахівець повинен займатися розвитком бренду клієнта, опрацюванням стратегії просування, визначенням того, що можна зробити для поліпшення результату, в тому числі підключати новинки і проводити тести нових інструментів.

Чи потрібні ще digital-агентства?

Якщо інтернет-маркетолог займається тепер комплексною стратегією маркетингу – в такому випадку, замінює чи інтернет-маркетолог роботу digital-агентства?

Глобальне відмінність агентства від інтернет-маркетолога полягає у різноплановості досвіду. Якщо маркетолог довгий час працював у фармі – у нього є досвід тільки в цій сфері, в якомусь сенсі він – вузькопрофільний фахівець. Так, він чудово розуміє принципи роботи і специфіку реклами медичних препаратів, але в той же час у нього "замилене око" і він не може запозичувати фішки з суміжних сфер, так як просто про них не знає. Агентство об'єднує розуми відразу багатьох фахівців, таким чином акумулюючи досвід з різних сфер. Ці знання в свою чергу дають можливість знаходити нетипові нові рішення, будувати і перевіряти гіпотези.

Якщо підсумувати, то для чого потрібні агентства?

1. Для застосування досвіду з декількох ніш. Агентство – це спільнота фахівців, які можуть обмінюватися знаннями та інсайтами з різних сфер.
2. Для ексклюзивного доступу до всіх новинок. Хто перший почав тестувати новий інструмент – той і вирвався вперед.
3. Для побудови і тестування численних гіпотез, необхідних для розвитку бізнесу.
4. Для підмоги в кризових ситуаціях. Навіть коли в роботі кампаній трапляється збій, агентство не дає утворитися «простою», воно швидко направляє і підказує, куди йти, продовжуючи розвивати рекламні кампанії.

Що маємо на виході?

Маркетологам необхідно ходити на конференції, дивитися навчальні відео, читати новини для того, щоб знати про новинки та бети і першими тестувати нові інструменти. У самому рекламному кабінеті теж можна навчатися на практиці: Google постійно пропонує рекомендації та поради про те, як ефективніше показуватися цільової аудиторії, наприклад, перерозподілити бюджет з однієї неуспішною кампанії між двома більш вдалими або поставити негативні коригування на неефективні години.

А якщо все одно сумніваєтеся в якомусь своєму рішенні – звертайтеся в агентство, ми допоможемо????