Умные кампании: есть ли место маркетологу в новом мире платной рекламы?

Заканчиваем нашу серию статей о трендах 2020 от специалистов iProspect. Сегодня – финальная статья, в которой на все главные вопросы отвечает наша Middle PPC Specialist Екатерина Лемак.

Какие нововведения сейчас драйвят сферу платной рекламы?

Никуда не денемся от персонализированной выдачи: Google старается показать человеку то, что ему максимально подойдет. Более подробно, мы об этом говорили в статье о трендах в SEO. В разрезе платного поиска этот тренд тоже актуален – в 2019 году Google выкатил адаптивные поисковые объявления (до 15 заголовков и 4 описания). Их фишка в том, что конкретному человеку покажется то объявление, которое, по мнению Google, наиболее вероятно ему подойдет и принесет результат рекламодателю.

Среди сравнительно новых инструментов можно назвать Smart Shopping, который привел в восторг всех PPC-специалистов.Инструмент сам комбинирует всё: находит аудиторию, выбирает место для показа объявления (YouTube, GDN, Gmail) и т.д. Для его настройки нужно указать цель рекламной кампании, бюджет, целевую страницу и включить Merchant Center.

Мы попробовали Smart Shopping для нашего клиента – интернет-магазина крупной и мелкой бытовой техники. Вот с какими результатами мы вышли из тестового периода в 30 дней:

Ещё один успешный кейс запуска Smart Shopping читайте здесь.

В связи с новым законодательством, все объявления платной рекламы должны быть только на украинском языке. При этом, семантику для объявлений переводить на украинский необязательно, достаточно добавить к русским запросам украинские аналоги. Следовательно, может снизиться эффективность кампаний, так как некоторые запросы на украинском звучат совершенно иначе, чем в русском. Учитывая эти изменения можно ожидать временную просадку по показателю CTR.

Facebook в то же время предложил автоматический перевод рекламных объявлений для более качественной локализации – перевод может быть как машинный, так и вручную.

Какие изменения в рекламе на социальных платформах?

Многие недооценивают новый канал продвижения – подкасты. Сейчас популярность набирают подкасты до 20 минут в формате интервью – они отлично воспринимаются пользователями. Apple Podcasts, Google Podcasts, Overcast, Castro, Pocket Casts – вариантов, где слушать и размещаться множество. Это хорошая возможность поговорить с аудиторией и показать себя как эксперта на ещё незанятой нише. О том, почему важно общаться со своей аудиторией, мы говорили в первой статье серии про доверие к брендам.

Платформы продолжают предлагать новинки. Например, Динамические форматы в Facebook, которые подстраиваются под предпочтения пользователя. То есть он показывает рекламу там, где пользователь вероятнее всего кликнет и в дополнение оптимизирует текстовое описание товара. По данным Facebook, использование динамических форматов и креативов в рекламе увеличивает просмотры, добавление товара в корзину и продажи.

В социальных сетях доминируют Stories, причем и в Instagram, и в Facebook: их открывают в первую очередь и видят чаще, чем ленту. Это место размещения нужно постоянно захватывать, не теряя шанса показать свою рекламу во весь экран. Для правильного анализа этого и других каналов, обязательно нужно использовать модель линейной атрибуции или атрибуцию на основе данных.

Что такое атрибуция и зачем она нужна?

Атрибуция – это инструмент для количественного определения вклада каждого канала в продажи и конверсии. Например, покупатель увидел вашу рекламу, подписался на рассылку ваших статей, затем пришел на ваш ивент и только после этого совершил конверсию. Атрибуция нужна для правильного распределения ценности вклада в конверсию между разными маркетинговыми каналами.

Атрибуция на основе данных доступна в Google Analytics и Ads с 2018 года. По умолчанию во всех кабинетах стоит модель атрибуции по последнему клику. Но это не очень удачная модель, так как она дает возможность проанализировать только минимальную часть маркетинговых усилий. Так, анализируя только последний клик, рекламодатели ошибочно отключают рекламу в КМС или Facebook.

При больших рекламных объемах – например, для наших клиентов крупного e-commerce – имеет смысл включать атрибуцию на основе данных, а в остальных случаях Екатерина Лемак рекомендует выбирать линейную модель. Атрибуция на основе данных – или “Data-driven атрибуция” – помогает понять, откуда пришел клиент, какой канал приносит больше конверсий в конкретном бизнесе. Соответственно, в него нужно вкладывать больше денег. Но, чтобы подключить Data-driven, нужно набрать определенное количество конверсий – ведь для принятия решений алгоритм должен собрать данные.

Что будет с интернет-маркетологами?

Data driven атрибуция, умные кампании, которые сами выбирают, кому лучше показываться – с этим всем назревает вопрос: а не заменит ли искусственный интеллект самого специалиста?

Интернет-маркетологи (и PPC-специалисты, в частности) по-прежнему нужны и в ближайшее время никуда не денутся. Однако правила игры поменялись и теперь им нужно уметь работать с автоматическими стратегиями и инструментами, основанными на машинном обучении. Ручная ежедневная проверка ставок уже не актуальна, Google и сам отлично с этим справляется. А ещё постоянно предлагает рекомендации и подсказки о том, как эффективнее показывать рекламу:

PPC-специалист должен заниматься развитием бренда клиента, проработкой стратегии продвижения, определением того, что можно сделать для улучшения результата, в том числе подключать новинки и проводить тесты новых инструментов.

Нужны ли ещё digital-агентства?

Если интернет-маркетолог занимается теперь комплексной стратегией маркетинга – в таком случае, заменяет ли интернет-маркетолог работу digital-агентства?

Глобальное отличие агентства от интернет-маркетолога в разноплановости опыта. Если маркетолог долгое время работал в фарме — у него есть опыт только в этой сфере, в каком-то смысле он – узкопрофильный специалист. Да, он отлично понимает принципы работы и специфику рекламы медицинских препаратов, но в то же время у него “замылен глаз” и он не может заимствовать фишки из смежных сфер, так как попросту о них не знает. Агентство располагает умами сразу многих специалистов, таким образом аккумулируя опыт из разных сфер. Эти знания в свою очередь дают возможность находить нетипичные новые решения, строить и проверять гипотезы.

Если подытожить, то для чего нужны агентства?

1. Для применения опыта из нескольких ниш. Агентство – это сообщество специалистов, которые могут обмениваться знаниями и инсайтами из разных сфер.
2. Для эксклюзивного доступа ко всем новинкам. Кто первый начал тестировать новый инструмент — тот и вырвался вперед.
3. Для построения и тестирования многочисленных гипотез, необходимых для развития бизнеса.
4. Для подмоги в кризисных ситуациях. Даже когда в работе кампаний случается сбой, агентство не дает образоваться «простою», оно быстро направляет и подсказывает, куда идти, продолжая развивать рекламные кампании.

Что имеем на выходе?

Маркетологам нужно ходить на конференции, смотреть обучающие видео, читать новости для того, чтобы знать о новинках и бетах и первыми тестировать новые инструменты, смотря на результат. В самом рекламном кабинете тоже можно обучаться на практике: Google постоянно предлагает рекомендации и подсказки о том, как эффективнее показываться целевой аудитории, например, перераспределить бюджет с одной неуспешной кампании между двумя более удачными или поставить отрицательные корректировки на неэффективные часы.

А если все равно сомневаетесь в каком-то своем решении – обращайтесь в агентство, мы поможем????