Як ми зменшили CPL для топового українського банку

Solution

Перший крок. Створення воронки продажів

Воронка продажів – це шлях клієнта від появи потреби в продукті до його покупки (оформлення замовлення).

Умовна воронка продажів поділилася на 3 етапи – Attention, Consideration і Purchase.

Attention – етап воронки продажів, на якому у користувача немає чіткої потреби, необхідності в продукті або послузі. Найкраще працює на даному етапі відеореклама з таргетингом на широкі аудиторії, реклама на охоплення з невеликою частотою показу. Також важливо через креативи донести інформацію про існування продукту. Ми вибрали показ банерної реклами через:

• Display & Video 360 TrueView in Stream;
• Facebook кампанії з метою охоплення і частоти;
• Facebook кампанії з метою трафік;
• Нативна мережа Recreativ.

Consideration – етап, на якому користувач розглядає різні варіанти компаній для задоволення виявленої потреби. У креативах необхідно робити акцент на унікальні торгові пропозиції продукту, нюанси – те, що відрізняє його від інших. У нашому випадку ми вирішили використовувати кампанії Google Ads Search на категорійний трафік (пошукові запити включають слова з “картка”,” кешбек”), Google Ads Smart GDN, Display & Video 360 YouTube for Action.

Purchase – етап, на якому користувач вже визначився з компанією і готовий купити продукт або замовити послугу. На останньому і головному кроці ми використовували найбільш ефективні рекламні кампанії і канали – Facebook кампанії з метою конверсії, Facebook кампанії з метою генерації лідів, Google Ads Search з брендовими запитами (пошукові запити з входженням бренду клієнта) + пошуковий ремаркетинг, Google Ads GDN Ремаркетинг, CPA-мережа SalesDoubler. Цей спліт має бути висококонверсійним і приносити найдешевші ліди. Загалом у нас вийшов ось такий спліт інструментів на різних етапах воронки.

Attention	Consideration	Purchase
Display & Video 360 TrueView in Stream	Display & Video 360 YouTube for Action	Facebook Конверсії
Facebook Охоплення і Частота	Google Ads Smart GDN	Facebook Leads
Facebook Трафік	Google Ads Search Категорійні запити	Google Ads GDN Remarketing
Recreativ		Google Ads Search Брендові Запити + Пошуковий ремаркетинг
		SalesDoubler

Головним KPI клієнта була максимальна кількість заявок за певну вартість. Виходячи з цього, вивели головне правило – CPM має бути якомога нижче на етапі Attention, CPC нижче на етапі Consideration, CPL якомога нижче на етапі Purchase. Паралельно було важливо зрозуміти, наскільки дешевший трафік і один користувач на однакових етапах воронки. Наприклад, наскільки дешевше CPC при роботі Facebook кампанії з метою трафік у порівнянні з банерною рекламою через Display & Video 360, оскільки банери були однаковими, аудиторії були дуже схожими, а майданчики показу – різні. Нашою метою було вибрати і залишити працювати найбільш ефективний метод при якісному розподілі бюджету між каналами.

При прийнятті рішення ми розраховували довірчий інтервал каналу/інструменту за допомогою перевернутої формули CR (коефіцієнта конверсії).

Довірчий інтервал = 1 / CR * 100 * КП

Де «1» — це досягнення однієї конверсії;

CR – відсоток конверсії за каналом/інструментом, які ви розглядаєте;

КП – коефіцієнт похибки, зазвичай дорівнює 3, може бути 2.

Ця формула показує, скільки кліків має зібрати кампанія, щоб принести хоча б одну конверсію. Якщо довірчий інтервал не досягнуто – кампанія продовжує “навчання”, якщо досягнуто, але конверсій не було – кампанія або канал вважалися неефективними. Наприклад, умовний CR по кампаніях на конверсії в Facebook – 0,5%. Значить за досягнення 600 кліків з посилання вже можна судити про ефективність кампанії. Якщо ви хочете застосовувати довірчий інтервал на рівні груп, використовуйте CR окремої кампанії, а не інструменту/каналу.

Другий крок. Налаштування аналітики

Для того, щоб бачити результати нашої роботи в простому і доступному вигляді, необхідно налаштувати аналітику: установка всіх лічильників на сайти, налаштування тегів на тригери і крос-доменне відстеження (лендінги клієнта були на одному домені). Також усі дані щодо каналів ми вирішили виводити в одне зручне представлення в Google Analytics. Надалі такий підхід дав нам можливість створити простий і зрозумілий дашборд в Google Datastudio – для швидкої звітності клієнту в режимі реального часу. Додали можливість порівнювати планові показники з медіаплану і фактичні – за кожен окремий день роботи кампанії.

Детальніше про дашборди ви можете прочитати тут.

Третій крок. Запуски рекламних кампаній

1. Google Ads

Було прийнято рішення запускати брендову рекламну кампанію, а також категорійну кампанію із пошуковими запитами “картка”, “рахунок” тощо.

Оголошення для пошукових кампаній писали з максимальним входженням ключових слів у заголовок і опис, також ми не забували використовувати унікальні пропозиції від клієнта, щоб зачепити увагу користувача. Найефективніші комбінації виявилися із зазначенням кешбека в першому заголовку, використанням великих літер і закликом в описі.

2. Медійні оголошення та графічні банери на GDN Ремаркетинг і Smart GDN для залучення нової аудиторії з оптимізацією під конверсії.

Ремаркетинг дозволяє показувати рекламу тим, хто вже відвідував сайт. Колишні користувачі бачать оголошення під час перегляду сайтів контекстно-медійної мережі Google. Smart GDN – це рішення, що дозволяє враховувати безліч факторів у процесі управління медійною рекламою і вносить елемент машинного навчання в процес роботи.

Переважну кількість показів і кліків отримали саме адаптивно-медійні оголошення, що не дивно, оскільки такий формат підходить для більшої кількості майданчиків і вміє підлаштовуватися під формат сайту. Ми зрозуміли, що можемо отримувати більше конверсій з GDN, додавши лише кілька варіантів зображень і прописавши всілякі варіанти текстів для оголошень.

3. Facebook з оптимізацією на ліди і конверсії.

Кампанії мають бути налаштовані з метою відправки форми на лендінгу. Для цього ми створили події в пікселі Facebook. Креативи між кампаніями на ліди і конверсії не відрізнялися. Однак воронка для кампанії на генерацію лідів значно коротша і оцінюється на ряду з повноцінною заповненою заявкою на сайті.

4. Display & Video 360 TrueView in Stream та TrueView for Action

Display & Video 360 має низку плюсів, зокрема: незрівняне охоплення, унікальні формати реклами, розумні стратегії призначення ставок, кастомні звіти. Display & Video 360 перемагає, коли справа доходить до охоплення, оскільки він має доступ до декількох бірж, у той час як GDN обмежується тільки мережею Google AdExchange. Крім цього, існує Third Рarty Data. Безліч сторонніх постачальників, доступних через Display & Video 360, дають можливість таргетуватися на специфічні аудиторії, що дозволяє деталізувати таргетинг. Google Реклама пропонує тільки власні дані, отримані в Google.

Творчі можливості в цьому інструменті дуже різноманітні. Це дозволило додавати медійні оголошення різних розмірів. Завдяки оптимізованим процесам в Studio доступні мультимедійні формати, які можна вибирати з шаблонів або створювати з нуля на платформі.

Автоматичні стратегії в Display & Video 360 зручні тим, що поєднують у собі досягнення цільової ціни за клік/ціни за конверсію, не перевищуючи середньої ціни за тисячу показів і оптимізацію для ставок CPM у видимій області екрану. Стратегії на цій платформі дійсно значно мобільніші, ніж на платформі Google реклами.

Детальніше про плюси і мінуси платформ можна почитати тут і тут.

Ми обрали формати реклами на перегляд відео і виконання цільової дії на сайті. Для початку створили одну подію Floodlight, яка об’єднала в собі тригери з усіх лендінгів.

Запустили відеооголошення TrueView, які можна пропустити через п’ять секунд після її початку. Перегляд такої реклами враховується в тому випадку, якщо користувач переглянув відеооголошення повністю, або перші 30 секунд, або взаємодіяв із нею.

Позиції TrueView for Action відрізняються від звичайної реклами TrueView In-Stream форматом і варіантами призначення ставок. Ми обрали саме такий Performance інструмент для того, щоб крім охоплення він міг принести конверсії.

5. SalesDoubler та Recreativ

SalesDoubler – це мережа партнерських програм з оплатою за дію, а Recreative – нативна рекламна мережа.

Запуски та інтеграція нових платформ зайняла більшу кількість часу, ніж ми очікували, однак відмовлятися від них ми не хотіли, тому що знали, що ці платформи принесуть позитивний результат на охоплення, частоту показу і CPL. Креативи використовували ті ж самі. Намагалися використовувати максимально ефективні на той момент часу.

6. Facebook кампанії з метою трафік

Через 3 місяці роботи ми помітили, що охоплення всіх кампаній стали сильно знижуватися. Це не можна було списати на коливання бюджетів, адже СРМ у деяких випадках залишався незмінним. Для того щоб оновити аудиторію, ми вирішили запустити Facebook кампанії з метою охоплення і частота, і Facebook кампанії з метою трафік. Це знизило нам середній СРС за каналом і, як не дивно, добре вплинуло на кількість цільового трафіку на сайт, і навіть принесло кілька конверсій.

Четвертий крок. Аналіз та оптимізація

Після запуску ми розпочали збір та аналіз перших даних. Оптимізація акаунтів і регулярні роботи з ними велися на щотижневій основі. Перші 2,5 місяці ми тестували креативи та нові аудиторії, шукали ефективні підходи. Подальша діяльність була вже базована на експертизі та знанні ринку.

Приклади наших регулярних завдань і роботи з аккаунтом:

1. Робота зі сторінкою “рекомендації” в акаунті Google Ads. На ній наводяться поради щодо поліпшення ефективності роботи аккаунта на різних рівнях. Рекомендації створюються автоматично з урахуванням історії облікового запису, налаштувань кампаній та існуючих тенденцій. Інструмент охоплює понад 50 різних рекомендацій, що може допомогти швидко виявити помилки або точки зростання.
2. Перевірка на помилки і блокування показів. Перевірка відхилених оголошень, роботи лічильників, цілей і подій через GTM і Google Analytics
3. Розширення мінус-слів через звіт пошукових запитів в акаунті Google Ads
4. Розширення семантики і перерахунок медіапланів
5. Виключення неефективних місць розміщення в Google Ads
6. Сплітування бюджетів між каналами, кампаніями, інструментами
7. Звірка плану і факту витрат по бюджету за допомогою дашборда. Коригування денних бюджетів
8. Тестування нових текстів, креативів, інструментів та запуски акційних УТП
9. Заміна креативів, їх тестування, аналіз статистики та відключення неефективних банерів/відео
10. Робота з аудиторіями. Тестування нових аудиторій, широких і власних аудиторних груп

Results

У результаті за 6 місяців роботи, без урахування підвищених бюджетів на перші 2 місяці, ми вийшли на стабільний рівень за кількістю отриманих конверсій (форми з лендінга + лід форми) при незмінному бюджеті впродовж останніх 3 місяців.

Найбільше зниження СРА відбулося в кампанії з метою генерації лідів на Facebook. Вийшло знизити показник на 18%.

У процесі пошуку ефективної стратегії призначення ставок ми тестували кілька варіантів, запропонованих налаштуваннями Facebook. У підсумку найефективнішою виявилася для нас максимальна ціна за клік. При її роботі кількість конверсій зростає, а їх ціна знижується. Для кампаній із метою генерації лідів вибрали стратегію «гранична ціна» з обмеженням у вигляді нашої допустимої середньої СРА. Таким чином знайшли ідеальний спліт інструмент+стратегія.

Найцікавіші результати ми виявили при розширенні цільової аудиторії, яку надав нам клієнт. Після додавання дуже широкої аудиторії, без урахування інтересів або ремаркетингу, в кампаніях із метою «конверсії» і «генерація лідів» ми змогли отримати більше конверсій за той самий бюджет. Крім аудиторій ремаркетингу і звичайних інтересів у банківській сфері, “вистрілила” аудиторія батьків дітей дошкільного віку. При цьому аудиторія приносила конверсії на 15-20% нижче за вартістю, ніж ремаркетинг.

Регулярно робили зріз по креативам і відеокреативам, у розрізі майданчиків і лендінгів.

Креативи з простим меседжем і зображенням картки коштували нам дешевше за інші і приносили більше конверсій.

У Smart GDN найчастіше були показані адаптивно-медійні оголошення, що також допомогло зібрати максимальну кількість конверсій із мережі. Для цього формату Google використовує модель машинного навчання, щоб визначити оптимальне поєднання завантажених об’єктів оголошення для кожного рекламного місця. Це робиться виходячи з прогнозів на основі статистики ефективності.

У результаті продуктивних 6-ти місяців роботи з клієнтом ми протестували десяток інструментів і повністю досягли поставлених цілей, вирівняли показники за кількістю конверсій, розширили охоплення користувачів і регулярно працювали над нашою ефективністю. Без урахування періоду тестування, CPA не виходила за рамки планової, а показники охоплення зростали.