Takeaways для маркетологів на 2020 рік

У грудні всі підбивають підсумки року і будують плани на майбутнє. Маркетологи активно планують бюджети, брифують агентства, обмірковують рекламні кампанії — як достукатися до своєї цільової, щоб краще, ніж конкуренти.

Зрозуміло, люди змінюються, молоде покоління зі своїми звичками і цінностями стає платоспроможним, а значить потрапляє в поле зору нас, рекламістів. Я вирішила зібрати кілька «takeaways» у маркетингу для бізнесу на наступний рік. Але, перш ніж ми до цього перейдемо, давайте розглянемо, в яких умовах нам доведеться жити в прийдешньому році.

Факт 1. Молодь юзає смартфони під час ТБ-реклами

У США близько 35% покоління Z ніколи не користувалося вдома кабельним телебаченням, а 64% кажуть, що використовують мобільні телефони під час рекламних блоків. В Україні, за даними MMI, 29% людей віком від 16 до 19 зазвичай не дивляться телевізор. А 38% з решти дивляться рекламні блоки уривками, перемикають канали, йдуть або зовсім виключають телевізор. Патерн поведінки дуже схожий. Це говорить про те, що вкладатися у ТБ-рекламу поки ще цілком виправдано. Однак, щоб досягти хороших показників впізнаванності і запам'ятовування бренду, а також охопити цільову на всі 360°, необхідно розподіляти бюджети і в інтернет-канали.

Факт 2. Камера на мобільному — це нова клавіатура

Живі відео в форматі "сторіз" і відеотрансляцій у мобайлі як ніколи популярні. Чому вони так прижилися? Тому що таким чином люди відчувають себе ближче до друзів. Близько 60% респондентів у США говорять про те, що їх інтерес до брендів і продуктів значно вищий після перегляду "сторіз", ніж без них. На жаль, подібну статистику по Україні поки не вдалося знайти, але, думаю, поведінка українських користувачів не сильно відрізняється в цьому питанні. Так що доведеться нам все більше створювати рекламу, схожу на реальне життя. Як то кажуть, «бути ближче до народу».

Факт 3. Месенджери у брендів — сильна конкурентна перевага

Сьогодні наявність чат-бота або можливість для споживача написати компанії, бренду в месенджери вже стали сильною конкурентною перевагою. І хоча цей інструмент давно "побитий", але не у всіх бізнесів ще є. Реальний кейс: нещодавно в мене виникло питання щодо сертифікату від Розетки, в якого закінчився термін. Написала запит на пошту і в телеграм. У телеграмі ми закрили питання на наступний же день, на пошті поки "нуль" реакції. Висновок напрошується очевидний.

Факт 4. AR і VR до нас вже прийшли

Все більше компаній використовують інтерактивні технології, в тому числі у своєму просуванні. Наприклад, LeBoutique тестує онлайн-примірку, Люксоптика — приміряє оправи, сфера краси активно впроваджує технології онлайн-проби губних помад та інших продуктів краси. Електронщики роблять 3D моделі у картках товару. Хороша новина в тому, що з розвитком цієї індустрії здешевлюється і собівартість технологій. Так що AR стає все більш доступним.

Факт 5. Шопінг ніколи не припиняється

Помічено, що все більше людей в офлайн fashion-ритейлі використовують мобільні пристрої для порівняння цін, знижок і товарів. У зв'язку з цим, у своїх стратегіях маркетологам слід враховувати цей фактор і намагатися бути «в потрібному місці в потрібний час».

Загалом, світ мчить вперед на шаленій швидкості. Всім доводиться пристосовуватися, щоб не програти. Так якими ж рекомендаціями можна озброїтися на 2020 рік?

1. Рекомендую відходити від ручного управління під час налаштування рекламних кампаній. Сегментування вручну вже не дає колишніх результатів. З урахуванням кількості технологій, які надають майданчики Google, Facebook та інші, стає дешевше і ефективніше довіритися машинному інтелектові і знаходити свою аудиторію відповідно не тільки до їх інтересів (як було раніше), а й звичок. Як приклад, в США можна синхронізувати рекламні блоки в ТБ з онлайн-рекламою у Google. З нетерпінням чекаю, коли ця "фіча" з'явиться і у нас.
2. У сотий раз переконуюся, що і сьогодні, і в майбутньому оцінювати результати рекламних кампаній потрібно в комплексі і не за останнім кліком. Невірно співвідносити продаж тільки з тим каналом, в якому користувач знаходився безпосередньо перед покупкою. Якщо так робити, то сторітелінг, реклама в YouTube завжди будуть здаватися вам неефективними і дорогими. Однак, це не так. Такий тип реклами сьогодні дуже допомагає підштовхувати аудиторію до покупки і формувати загальну лояльність до бренду.
3. Щоб бути більш нативними і зрозумілими, брендам необхідно використовувати формати контенту, близькі до реального життя людей. А це найчастіше відео, які сучасна молодь активно використовує в мережах TikTok, Instagram і т.д. Тішить, що знімати вже можна і без залучення супер дорого продакшена. Чому я вірю, що у майбутньому компанії все більше будуть вливати в нативний контент у соціальних мережах? Тому що через відео нове покоління спілкується. А брендам потрібно бути серед своєї цільової аудиторії.
4. З машинними алгоритмами від Google і Facebook запускати рекламу стає все легше, і є спокуса відмовитися від агентств або внутрішніх інтернет-маркетологів. Раніше у Google був навіть окремий спрощений рекламний кабінет для малого і середнього бізнесу (Google AdWords Express). Зараз його функціонал входить до кабінету Google Ads. Однак, чим далі, тим складніше розібратися, що саме запускати. Кількість різного інструментарію, майданчиків і сервісів на ринку приростає щохвилини. Тому порада на 2020 рік — не намагайтеся все робити самому, залучайте фахівців. У них більше експертизи, як у специфіці роботи з майданчиками, так і в їх різноманітності.
5. Креатив стає об'єктом диференціації. Попередній пункт говорить, що машини вже вміють краще за людину знаходити відповідну аудиторію для ваших маркетингових цілей. Але якщо все автоматизовано, то як же виділитися? Відповідь знаходиться в зоні креативу. Як мінімум 50% успіху рекламної кампанії залежить від її креативної частини, за рахунок якої брендам все ще вдається зачепити аудиторію.
6. Інструменти дорожчають, комунікації вітчизняних рекламодавців часто носять короткостроковий ефект. Схоже на голку, з якої важко зіскочити. Щоб від цього піти, рекомендується створювати ком'юніті навколо свого бренду, і проводити єдину комунікаційну стратегію. Про це казали чи не в кожному виступі на конференції DMEXCO-2019 в Кельні. Аукціон у performance-каналах з кожним роком все більше нагрівається. Тому контент-маркетинг набуває більшого значення. Так, це дорогий і довгий шлях. Але натомість ви отримуєте впевненість у завтрашньому дні і постійні продажі. Більш того, в Європі деякі конкуренти навіть об'єднуються, щоб розвивати ком'юніті. Наприклад, навколо електроавтомобілів і еко-продуктів.

Підведемо підсумок

Неприємність у тому, що все навколо нас змінюється, звичні інструменти перестають працювати, люди страждають на рекламну сліпоту. І здається, що все, що ми знали раніше про маркетинг, перестає існувати.

Але є і хороші новини. ТБ-реклама, як і раніше, приносить результат, радіо і e-mail розсилки теж не поспішають йти зі сцени. Всі ці інструменти все ще ефективні і надійні.

Так що використовуйте всі можливі і відомі вам інструменти, які допомагають розвивати ваш бізнес, і не бійтеся змін. До них, як і в житті, просто потрібно навчитися пристосовуватися. І чим швидше ви це зробите, тим важче доведеться вашим конкурентам.